Retención de donantes en la era digital

En SocialMass conocemos la importancia de la recaudación de fondos en las organizaciones sociales, es por ello que buscamos la forma de apoyarlas en la retención de donantes actuales así como en nuevas y dinámicas ideas para facilitar la consecución de nuevos donantes.

Sin embargo la realidad es preocupante, en un estudio realizado en Estados Unidos y Europa el año 2018 arrojó que:

  • El número total de personas que donan está disminuyendo: El número total de donantes se redujo en un 4,5%.
  • Obtener nuevos donantes es una ardua batalla: Los nuevos donantes en una organización se redujeron en un 7,3%
  • La gente está donando solo una vez: Los donantes frecuentes que han donado una segunda vez a una organización, cayeron un 14.9%.
  • Los pequeños donantes están desapareciendo: Las donaciones de menos de $ 250 mensuales disminuyeron 4.4%.

Todas estas estadísticas deben prender las alarmas en todo el sector social, pues la filantropía se está convirtiendo cada vez más en un pasatiempo de los ricos y los pequeños donantes se quedan atrás.

Las nuevas generaciones no se están sumando a las donaciones y en su lugar los donantes mayores se están envejeciendo. Sin mencionar que la forma en que tratamos a nuestros donantes es bastante vergonzosa.

Las pequeñas organizaciones sin ánimo de lucro, a menudo usan  las redes sociales y las herramientas digitales para “llamar la atención”, “crear conciencia”, “atraer a nuevas personas”. Claro, es importante que las personas nuevas se entusiasmen y se interesen en su trabajo. Pero ¿qué pasa con la gente que ya te apoya?

Entonces, ¿qué podemos hacer?

 

Hay muchas formas de combatir el desgaste de los donantes y aumentar la retención de los mismos. Lo primero que debemos hacer es examinar las razones por las que los donantes se van y por qué se quedan, pensemos estratégicamente sobre las formas específicas en que el marketing nos puede ayudar y las formas específicas en que la recaudación de fondos tambien.

Recordemos que el marketing y la recaudación de fondos requieren diferentes conjuntos de habilidades y priorizan diferentes objetivos, pues el marketing se trata de encontrar a las personas adecuadas y hacer que presten atención; la recaudación de fondos se trata de consolidar y aumentar las relaciones con las personas que han indicado un interés.

También es importante entender razones por las que nuestros donantes se van. El Dr. Adrian Sargeant escribió en su artículo de La gestión de la deserción de los donantes, que existen 8 razones principales por las que los donantes dejan de donar a una organización:

  • 5% – piensan que la organización ya no los necesita
  • 8% – no hay información sobre cómo se utilizaron los fondos
  • 9% – no hay informes de gestión
  • 13% – nunca fueron agradecidos
  • 16% – muerte
  • 18% – mal servicio o comunicación
  • 35% – cambian de organización a la que apoyan
  • 54% – ya no cuentan con fondos para apoyar una causa

Algunas de estas razones no las podemos controlar.  Estas razones son también una generalización. ¡Sus donantes pueden tener otras razones!

Ver algunas de estas razones puede frustrar, especialmente cuando piensas: «¡Envío un boletín trimestral por correo electrónico y público una vez por semana en Facebook!» El problema es que no es suficiente.

Debemos comunicar con más frecuencia y con más atención en los donantes, sobre los temas que les interesan, para estar en su radar y hacer que se sientan parte de una comunidad.

Pensemos en nuestros donantes que pensaron que no los necesitábamos. ¿Estabamos demasiado ocupado hablando de nuestros logros y lo buenos que somos? ¿Explicamos que el problema persiste, que muchas más cosas grandes son posibles con su inversión y apoyo continuo?

Razones por las que nuestros donantes se quedan

 

El estudio nacional sobre el compromiso de los donantes con DonorVoice menciona 7 factores clave para la retención de donantes:

  1. Creen que la organización sin ánimo de lucro está creando un cambios efectivos.
  2. Entienden lo que se realiza con su donación.
  3. Obtienen un sincero y oportuno gracias justo después de su donación.
  4. Tienen la oportunidad de decirle a la organización lo que piensan.
  5. Se siente parte de una causa importante: un movimiento más grande.
  6. Se sienten reconocidos y apreciados.
  7. Ven información e historias sobre a quién se está ayudando / el impacto del trabajo.

Sus donantes pueden tener otras razones y su lista puede no verse así, pero es un buen lugar para comenzar.

Determinemos las 5 razones principales por las que nuestros donantes se quedan con nosotros. Si no conocemos sus razones, aprovechemos la oportunidad para llamar a algunos de ellos. Enviar un correo electrónico personalizado. Crear una encuesta de donantes. Pregúnteles en las redes sociales.

Hay bastantes formas de ponerse al frente de los donantes y pedirles su opinión. Lo apreciarán (y cubrirá la razón # 4 en esta lista, un gana-gana).

El plan de comunicación digitales

 

Miremos la lista de razones por las cuales nuestros donantes se van y por qué se quedan. Creemos nuestras publicaciones en redes sociales, correos electrónicos, contenido de sitios web y más con estos motivos en mente.

Aquí les dejamos 10 ejemplos de cómo usar herramientas digitales para aumentar la retención de donantes y comunicarnos más efectivamente con nuestros donantes y colaboradores:

El donante piensa que no los necesitamos: 

Examinemos nuestros materiales de marketing. ¿Están siempre enfocados en lo grande que somos, nuestros mayores logros? Recordemos que  demostrar el impacto es importante, pero las comunicaciones de los donantes deben hacer explícito que el trabajo no se ha hecho, solo ha comenzado.

El donante quiere información sobre cómo se usó su donación:

Todos los donantes deben recibir actualizaciones periódicas sobre los programas y servicios que han apoyado, por eso la segmentación de los donantes es vital para hacer que el donante se sienta apreciado y que su donación no haya caído en un agujero negro.

Si se entregaron a una campaña específica, o si donaron debido a un evento, asegúremosnos de personalizar la comunicación que reciben.

El donante quiere información sobre cómo estamos  generando cambios:

El trabajo de las redes sociales no debe ser del todo premeditado. Recordemos que la autenticidad de las fotos y vídeos de aficionados funcionan muy bien en las redes sociales porque todos estamos deseando conexión humana, no publicidad deslumbrante o modelos de Instagram con photoshop.

Crear cambios en los temas complejos y difíciles en los que trabajamos todos los días es complicado. No es perfecto, y no siempre está amarrado en un lazo rojo brillante.

Este es el uso perfecto de las redes sociales: muestra momentos diarios de tu organización, detrás del escenario del trabajo, lo que implica, socios de la comunidad, personal, voluntarios y más, por ello utiliza los medios sociales para documentar el trabajo diario, no para crear publicaciones y tweets perfectos.

El donante quiere saber qué esperar:

Si vas a enviar un correo electrónico a los donantes una vez por semana con historias de impacto, hazles saber eso por adelantado.
Si Instagram es el lugar donde vas a publicar información útil para mantenerlos al día sobre las alertas de acción, díles.
Cuando los donantes saben qué esperar y cuándo se va a comunicar, se sienten más tranquilos y crean una sensación de confianza.

El donante quiere sentirse parte de una causa importante:

¿Dónde encaja nuestra organización en el panorama general? Con demasiada frecuencia sólo estamos pensando en nuestro pequeñomundo, pero la pregunta es  ¿Qué papel jugamos en la causa más grande?

Incluso si somos una organización pequeña con base local, estamos lidiando con problemas que se presentan en un escenario mucho más grande: personas sin hogar, adicción, violencia, pobreza, racismo, inequidad y más.

El donante no tiene memoria de apoyarnos:

Las organizaciones sociales asumen constantemente que van a molestar a sus donantes con demasiadas publicaciones, tweets y correos electrónicos, pero a menudo ocurre lo contrario. Para «cortar el desorden» y llegar a los partidarios, necesitamos proporcionar múltiples puntos de contacto. Correo directo, llamadas telefónicas, invitaciones a eventos, publicaciones en redes sociales, correos electrónicos, todo con el objetivo de mostrar el impacto que hicieron sus donaciones y acercarlos a nosotros.

El donante quiere una oportunidad para compartir sus puntos de vista:

¡Las encuestas de donantes son una manera perfecta de hacer esto!

El donante nunca recibió un oportuno y sincero agradecimiento:

Cada donante debe recibir un agradecimiento dentro de las 24 horas de haber realizado su donación. ¡El mensaje no tiene que coincidir con el medio en el que dieron! 

Existe una percepción errónea de que cualquier tipo de agradecimiento digital es impersonal, y la realidad es que: ¡no lo es! ¡Y es Mucho mejor que no recibir nada!

El donante ve a los demás como más merecedores:

No podemos controlar lo que está en los titulares, y las emergencias nacionales, y los desastres naturales.

Es posible que estés trabajando en una causa complicada y compleja, o que estés recaudando dinero para una enfermedad increíblemente rara o un problema localizado muy específico. Si bien los desafíos abundan en nuestro mundo, no importa lo que hagamos, no podemos lamentar constantemente el hecho de que no contamos con cachorros y niños enfermos en nuestros materiales de mercadotecnia para sacar el corazón y obtener esas donaciones impulsivas.

Tu trabajo y tu misión son dignos de inversión y donaciones. Lo que funciona es encontrar a las personas adecuadas y darles un mensaje dirigido en el momento adecuado, no gritar desde los tejados ni gritar a extraños con anuncios en línea.

El donante quiere ver historias de las personas beneficiadas por sus donaciones:  

No importa la misión, las organizaciones sin ánimo de lucro no pueden escapar del poder de la historia para conectarse, participar e inspirar.

Esperamos que estos ejemplos les ayuden a mejorar la comunicación y relación con los donantes en las  redes sociales y canales digitales. Si necesitan apoyo o quieren contar con la asesoría de SocialMass no duden en ponerse en contacto con nosotros. Estaremos felices de apoyarlos.