ONG y marketing digital

Organizaciones sin ánimo de lucro y marketing digital 

 

En SocialMass uno de nuestros pilares es el “Marketing digital”, pero las organizaciones sociales a menudo nos preguntan a qué hace referencia ese término, pues bien, es un término general utilizado para el acto de promocionar servicios o productos a través diversos canales digitales. 

Cuando este término se aplica al sector sin ánimo de lucro, lo que cambia es que los servicios y productos están diseñados para proporcionar un beneficio social. Sin embargo hay que ir más allá, pues para las organizaciones con ánimo de lucro el objetivo es vender más artículos a través de sus plataformas digitales. Mientras que para las organizaciones sociales es profundizar el compromiso con un conjunto de personas que comparten la misión de la organización. También pueden estar enfocados en lograr que más personas donen, asistan a un evento o sean voluntarios.

Es por ello que en SocialMass buscamos acompañar a las organizaciones sociales en estos temas y en esta ocacion traemos este artículo que les ayudará a medir el impacto de su organización social utilizando el embudo de marketing.

Primero lo primero: objetivos.

Para empezar debemos hacernos 3 preguntas que son cruciales para el desarrollo de nuestro plan de marketing digital. 

  • ¿Por qué tiene mi organización un sitio web? 
  • ¿Hago mediciones de en mi sitio web?
  • ¿El contenido digital que maneja mi organización social hacen que los usuarios den el siguiente paso?

Estas no son preguntas fáciles de responder, y de seguro tomarán un tiempo. Pero es importantes hacerlo para conocer nuestro estado actual. 

¿Qué es un embudo de marketing digital?

El embudo de marketing es la herramienta que nos permite dar contexto y valor relativo a las métricas. Es lo que nos permite crear una narrativa más amplia sobre cómo todas las métricas de las distintas herramientas digitales contribuyen unas sobre otras para lograr el resultado deseado. 

En este contexto, incluso los “me gusta” sociales cuentan, pues no se ven solo como una métrica de vanidad, suponiendo que en realidad se relacionen con el resultado al que apunta nuestro embudo.

El embudo nos ayuda a darnos cuenta no solo a nosotros sino a toda la organización del valor del marketing digital, el contenido y las comunicaciones, ya que los coloca en el contexto de un resultado más amplio. Además, el embudo presenta oportunidades para mover a los usuarios entre pasos, incluidos los formularios de solicitud de correo electrónico o las páginas de donación o la creación de una estrategia de marketing de contenido que impulse las conversiones. Por ejemplo, si mejora la conversión a un formulario de correo electrónico en un 200%, se duplica la eficacia de toda la parte superior de la métrica de tráfico del embudo sin gastar dinero en anuncios.

Por un lado está el trabajo de marketing, comunicación y contenido digital que realizamos día a día desde nuestra organización, y por otro lado, los beneficios sociales a largo plazo. Si bien hay resultados concretos que se crean como correos electrónicos y contenido en línea, ¿cómo podemos saber si este trabajo nos trae beneficios a largo plazo?

La respuesta más común a esto suele ser alguna métrica de vanidad digital como visitas a páginas, sesiones, los “me gusta” o cantidad de seguidores. Una métrica de vanidad es un número superficial que puede presentar la apariencia de escala, pero en última instancia tiene poca relevancia para el impacto real. La clave para evitar estas métricas de vanidad es definir indicadores de impacto que se conecten con la acción real.

Si no medimos de forma adecuada las métricas que son realmente indicadores podemos ir en la dirección equivocada. Es por eso que conocer nuestros públicos y lograr generar contenidos adecuados nos puede llevar a nuestro destino.

¿Cuales son los indicadores correctos?

Los indicadores digitales hacen referencia a los elementos medibles de las actividades y a los resultados en línea. El terreno digital está inundado de datos, mucho más de lo que podemos sintetizar.

En ese sentido, es fácil recopilar un gran grupo de métricas de vanidad o de alto nivel como son por ejemplo: usuarios de sitios web, me gusta y alcance social e impresiones de contenido. 

Es por ello que debemos definir los indicadores digitales correctos para no caer en en las métricas de vanidad y generar una distracción frente a otras métricas que si nos indican alcances positivos que estamos logrando. 

¿Cuales son los  indicadores relevantes?

El acrónimo S.M.A.R.T. (inteligente, en inglés), se usa para recordarnos las principales características que debe tener un objetivo bien definido, incluidos los indicadores digitales.

  • Specific  (Específico)
  • Measurable (Medible)
  • Achievable (Alcanzable)
  • Relevant (Relevante)
  • Time Bound (Limitados en el tiempo)

Una vez ya tenemos definidos los indicadores podemos alinearlos con las etapas de embudo de marketing. 

¿Cómo usar el  embudo de marketing digital?

El embudo de marketing o de conversión, nos va a permitir construir de forma clara la cadena de indicadores necesarios para alcanzar una meta. La siguiente pregunta es cómo usar estos indicadores de impacto. 

Control y Retroalimentación 

Hay muchas herramientas que se pueden usar para crear tableros de control y cada web, red social y CRM tiene diferentes versiones y vistas de datos. La clave es encontrar la forma correcta de agrupar las métricas necesarias para cada departamento y persona en función de su trabajo. El primer paso es crear este tablero.

Lo siguiente que debemos hacer es cada vez que hagamos el control debemos realizar una retroalimentación. Es común que muchos equipos de trabajo se detienen en el paso de la creación del tablero de control y asumen que, sólo porque pueden tener una transmisión de datos en vivo en la pantalla de TV en un área común de la organización, ya todo está listo. Pero los paneles de control por si solos son inútiles si no se  adoptan en los procesos de los diferentes departamentos de una organización.  

Idealmente, las métricas y los cuadros claves extraídos de cada etapa del embudo de marketing se deben revisar en reuniones periódicas e integrarse en las estructuras de informes de rendimiento.

Las métricas son claves dentro de la organización e  influyen en el comportamiento de los empleados, ya que mostrar al personal cómo su comportamiento influye de manera positiva o negativa en las métricas clave tendrá un efecto. Este es el comienzo de la creación de una cultura de datos dentro de una organización y la movilización de usuarios por ese embudo de marketing que todo lo sabe y que en SocialMass traemos al sector social. 

Este artículo es un intento de ayudar a las organizaciones sin ánimo de lucro en crecimiento a pensar críticamente su postura en el marketing digital y su relación con sus seguidores.

¿Ya tienes definidos tus objetivos de tu sitio web? ¿Necesitas apoyo para poder introducir estos conceptos en tu organización?  ¡Contáctanos!