8 tendencias de recaudación de fondos para 2020

Conozcamos las 8 tendencias de recaudación de fondos para 2020 que Ricard Valls, director de Zohar Consultoría y Marketing Social nos comparte en esta oportunidad a toda la audiencia de SocialMass.

1. Hemos tocado techo en socios: es la hora de los donantes puntuales España es el país en el que la proporción de socios regulares sobre donantes puntuales es más alta, más del 90%, a mucha diferencia del resto, y ocupa el segundo lugar en números absolutos de ingresos de socios.

 

Las causas no son nuevas: el avanzado sistema bancario español impulsó al ciudadano desde los años 80 a domiciliar servicios básicos como teléfono, electricidad o gas; ahí entraron las cuotas de socios, acelerado por las estrategias de captación en los últimos 20 años el face to face (F2F) o el telemarketing.

La edad media de las altas en algunos de estos canales es de 56 años, un segmento de edad que tiene ya poco recorrido.

El crecimiento de las donaciones en España difícilmente vendrá por un aumento de los socios, sino por el de los donantes puntuales.

Esta convivencia de socios y donantes es todo un reto en términos de canales de captación de donantes puntuales, de capacidades internas de las organizaciones y de ROI. El canal online será el adecuado para el desarrollo de las estrategias de donantes y herramientas flexibles como SocialMass, imprescindibles.

2. Baja el número de donantes, pero aumentan las donaciones

Países como USA, UK o Francia están registrando una caída significativa del número de personas donantes en el grupo del donante medio/bajo, mientras aumenta el volumen de las donaciones, por eso debemos fijarnos en las tendencias de recaudación de fondos para 2020.

Las causas son diversas, desde cambios en las deducciones fiscales en algunos países, el impacto de la Ley de Protección de Datos de Carácter Personal (LOPD), o una creciente desigualdad social que hace que las clases medias hayan perdido capacidad de ahorrar y de dar, mientras las donaciones de aquellos con rentas más altas son superiores y obtienen mejores rendimientos fiscales.

Esta tendencia parece que no ha llegado a España: aún vivimos del empuje de la reforma fiscal del 2014 y un entorno económico más positivo que ha permitido mantener un crecimiento hasta 2016, con una tendencia a estabilizarse ya en 2017.

La percepción en 2019 es que los años de crecimiento de dos dígitos de socios han finalizado y la mayoría de organizaciones están luchando por mantener el número de socios actuales.

Las organizaciones vinculadas a salud e investigación serían la excepción, en línea con la tendencia de donaciones a nuevas causas de proximidad y a una sociedad más envejecida y preocupada por su salud.

3. Más inversión en fidelización, en un entorno de más competencia y menor crecimiento

La captación de socios es ya un mercado maduro, en el que la estrategia dominante va a ser la fidelización de los socios, el control de los costes y la rentabilidad, más que el crecimiento del número de socios.

Se seguirá invirtiendo en los canales de captación masivos como el F2F o el telemarketing, con unos costes más altos de captación que va a provocar limitar las inversiones en estos canales.

A ello hay que añadir la mayor competencia, con un creciente número de organizaciones con equipos propios de F2F, y el crecimiento de la inversión en captación de las organizaciones del sector de salud e investigación, gracias a sus buenos resultados.

La prioridad será la fidelización. Pasaremos del ‘viaje del donante’, como expresión de su relación con una organización, a la ‘experiencia del donante’, centrada en cómo percibe el donante el valor e impacto de sus aportaciones: hay casos en los que las nuevas tecnologías ofrecen oportunidades para la vinculación, pero no va a ser suficiente solo con esto.

El donante querrá tener opciones de participar más diversas y activas, que le generen una experiencia personal más allá de hacer clic en donar. Aquí tenemos algunos ejemplos: Acnur hizo una innovación alrededor del concepto de experiencia del donante con la campaña 1 Billion Miles; Age UK da varias opciones al donante potencial en su campaña Give your words, o Amnistía ofrece una manera de participar acorde con su misión y su histórica manera de trabajar con voluntarios.

Las organizaciones deberán acercarse y escuchar a sus socios y donantes, invitarlos a eventos, conocer qué les interesa, cómo se quieren implicar y cómo se les debe comunicar el impacto que genera su donación.

4. No todos los socios son iguales, llegan las estrategias de donantes de valor.

Las grandes organizaciones tienen enormes bases de datos de personas que responden a perfiles sociodemográficos diferentes, con un fuerte compromiso con nuestra causa y con un cierto sentido de pertenencia a la organización, pero a todos los tratamos por igual, excepto a los grandes donantes.

Una parte de la base de datos de socios puede aportar entre cinco y ocho veces más que los 160 euros de media que aporta actualmente, y se les está dando el mismo tratamiento que a los demás.

Desarrollar un programa de donantes de valor ha de permitir cuidar más a aquellos que se sienten comprometidos con la organización y generar más valor a la base de datos al aumentar estos sus aportaciones. Ahora bien, un programa de donantes de valor requiere hacerlo de manera planificada, con un proyecto específico, con análisis de la información y una acción muy personalizada.

En España un socio lo es de tres organizaciones de media, por lo que el donante de valor solo lo será para una de las tres: ¿Habrá prisa por ser el primero?

5. La competencia también viene de fuera del sector, los ODS y el análisis del impacto.

Los territorios propios del sector no lucrativo se están difuminando, con nuevos actores captando fondos: desde medios de comunicación, plataformas de crowdfunding, empresas sociales, inversiones de impacto, y las propias empresas y sus fundaciones.

Cada vez hay más actores con misiones o estrategias vinculadas al sector no lucrativo: la diferencia es que estas empresas ya no necesitan siempre de las ONG para sus proyectos, gestionados directamente como parte de su estrategia de negocio alrededor del cumplimiento de los ODS.

Las grandes empresas americanas, reunidas en el Bussiness Rountable, acordaron que su única misión ya no es solo generar valor al accionista, sino promover la mejora de la sociedad en la que viven sus clientes, empleados, proveedores y al conjunto de stakeholders. Será una oportunidad de diálogo y colaboración de las empresas con las organizaciones del entorno.

Sin embargo, el sector no lucrativo debe intentar mantener su diferenciación ante los donantes, centrándose en la misión e invertir en la evaluación de impacto de sus programas, no solo en medir su actividad: ¿Qué cambios genera?

Actualmente, se pueden encontrar memorias de fundaciones de empresa mucho más centradas en la eficiencia de su impacto social del que se ve en muchas fundaciones.

6. Tecnología, marketing digital, bots, inteligencia artificial, big data, machine learning, y lo que viene detrás. La movilización como respuesta.

La captación online estancada entre el 5 y el 10% de las altas anuales sigue siendo un reto aún no resuelto, pero las nuevas tecnologías van a permitir personalizar mejor la relación con el socio o donante y responder a sus inquietudes e intereses: el requisito previo para que esto sea eficaz es tener bases de datos con información fiable y de valor con el fin de ir en línea con las tendencias de recaudación de fondos para 2020.

La aplicación de todas estas nuevas herramientas al marketing digital y su integración en las estrategias de captación de fondos va a permitir segmentar mejor a los potenciales socios y donantes, aunque estos ya han aprendido las consecuencias de las campañas de firma online.

Ahora bien, la aplicación de la automatización de procesos y análisis predictivos con machine learning no son una innovación, ni una transformación de la captación de fondos, sino solo una intensificación.

El problema seguirá siendo la lucha por la atención del donante, en un entorno digital en el que el ruido es enorme, lleno de botsfake news que campan por las redes, mientras hay una creciente desconexión del ciudadano de ciertas redes sociales.

Las campañas aisladas de generación de leads fake tienen los días contados: las campañas deberán ser más integradas con la estrategia de comunicación y captación, más auténticas y próximas a la realidad del potencial donante.

Pero ahí están grandes campañas globales como el #Metoo, #fridaysforfuture #Blacklivesmatter, o #unvioladorentucamino.

7. Innovación y nuevas estrategias de alianzas para captar fondos.

Hay una preocupación en todas partes sobre cómo innovar en captación de fondos, el sector es consciente que lleva años utilizando las mismas estrategias y canales de captación.

Lo que sí es evidente es que sea cual sea la innovación va a tener un componente tecnológico que permita escalarla rápidamente y que sea sostenible.

Junto a los modelos ya conocidos de herramientas de captación de fondos propias de Facebook o Google Grants, que van a aumentar, el potencial está en la petición de la donación en el mismo punto de venta física u online, con el redondeo de la compra que ofrece Worldcoo, sea en la multitud de plataformas como Iberia o Vueling o en tiendas físicas: aquí hay una gran oportunidad para generar alianzas.

La generalización de estos nuevos mercados ofrece ventajas y riesgos: a veces los 0,35 euros de media que se dan en un redondeo, aunque sean cada mes, pueden disminuir el valor de las donaciones en un análisis general.

8. En 2020 nos daremos cuenta que todos somos donantes… de nuestros datos.

Hasta ahora dábamos dinero o tiempo, ahora también damos nuestros datos. La intensificación de las nuevas tecnologías, sensores y del 5G, está generando un movimiento de fondo sobre la propiedad y el uso de los datos en manos de un número limitado de empresas. Son datos, de mucho valor comercial, que estamos dando a cambio de nada o del acceso a determinados servicios.

Hay propuestas de quieren regular la propiedad y uso de los datos tanto en la UE como en USA, y uno de los escenarios que se contemplan es monetizar los datos que ofrecemos, cobrar por ellos y/o donar una parte de su valor. Por ahí van las cosas, pero será largo y las empresas dominantes no lo pondrán fácil.

Las fundaciones en sus estrategias de captación también son clientes de estas corporaciones y utilizan los mismos modelos que el sector comercial: debemos ser conscientes de ello, por ello compartimos estas 8 tendencias de recaudación de fondos para 2020

Escrito por Ricard Valls, director de Zohar Consultoría y Marketing Social. Es profesional en la consultoría para fundaciones, fundraising y captación de fondos.

twitter: @rvalls